媒体称京东掀价格战旨在打压苏宁线上业务

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<article><section data-type="rtext"><img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2012/0817/20120817043329291.jpg?imageView2/2/w/1260" data-alt="CFP供图"/>有人说，想知道刘强东在想什么要干什么，就关注他的微博。这句话再次应验。8月13日晚上23点25分，作为京东商城(以下简称“京东”)CEO的刘强东在微博上写下：“今晚，莫名其妙的兴奋”。这样突如其来的一句话立刻吸引了无数人的眼球。有人说，有大事要发生。果然，8月14日，刘强东的另一条微博震动了更多人。有人猜中了开始———刘强东擅长的价格战，但没有猜中结局———对手选中了国内家电零售企业双雄的国美和苏宁。这样出人意料的举动，不禁让人要问：刘强东，你究竟要干什么？微博约战8月14日，一向行事大胆的刘强东，终于揭开了前一天设下的迷局———和国美苏宁开打价格战。14日早10点21分，刘强东在微博写到：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。这条微博发出后，短短的时间内就被迅速转发，刘强东微博约战国美苏宁的消息，迅速登上了各大财经媒体的网站首页。
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 十几分钟后，刘强东再度连续发表微博，公布了京东价格战的两大“战术”：一，“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元”；二，“8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务———上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达”。刘强东的约战微博一出，很快就引来了对手的回应。苏宁易购执行副总裁李斌通过微博回应称，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”对于刘强东的约战，李斌显然非常不爽，他在微博中回击，“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”随后，国美副总裁何阳青也公开应战，称从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，并且从本周五(8月17日)开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。至此，刘强东通过微博成功地约战成功，一场足以改变中国家电零售业格局的大战一触即发。约战成功的刘强东并没有闲着，善于战前准备的他，通过微博做足了战前的舆论准备，除了发布了京东价格情报员的“战斗服装”外，刘强东还以百思买(Bestbuy)的估值方式，为国美和苏宁分别开出了每股0.35到0.4元，以及每股苏宁1.2到1.3元股价。之后，刘强东又发出一条极具攻击性的微博：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、K PC B、红杉、老虎基金、D ST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打”，这条微博显示出了刘强东此番价格大战的硬实力，而紧接着一条微博则公布了价格战非打不可的理由———“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒”。这条微博一出，立刻引来各界猜测，同时也引来了不少质疑。易凯资本C EO王冉表示，“希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单，这样畸形拼价的结果———无论谁胜谁负———长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的”。对此，刘强东振振有词，“在开放市场情况下，你的担忧多余！倒下一家会站起来十家！有竞争就不会有垄断”。针锋相对8月15日早9点，这场各界关注的家电价格战正式开打。在战斗打响前，刘强东再次通过微博对对手进行了一番“挑衅”。15日早8点44分，刘强东微博称，“家电部门同事联系苏宁负责人，请苏宁务必在上午8：50就开始，这样京东好在9点给出更低价格！结果苏宁不干，那我们就先带头放出几件意思意思，开个头！郑重提醒：大家千万不要着急下单，因为价格是一轮一轮降的！京东所有大家电会不停降价，永远比苏宁低”。果然，战斗打响后的走势如刘强东所言，一轮一轮的价格下调让人眼花缭乱。根据有道购物搜索的监测，截至8月15日早11点，京东商品均价为3496元，相比10点钟下降53元；苏宁商品均价为3298元，相比10点钟下降22元。1小时内，京东价格下调19%，苏宁价格下调17%，双方降价幅度已明显小于前1小时。而截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，50%为京东更便宜，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。截至8月15日下午1点，京东的商品均价降至3464元，相比12点钟下降9元；苏宁商品均价为3235元，下降4元；京东有21%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，45%为京东更便宜，32%为苏宁更便宜，23%为双方价格相同。就在8月15日价格大战激战正酣时，刘强东也终于现身，首次披露京东发动此次价格大战的缘由和细节。刘强东称，目前京东拥有87亿现金，为了明年大小家电300亿元销售额任务，必须要和苏宁国美打本次价格战。“京东商城和苏宁国美必有一场恶战，原本预计在今年第四季度，但由于微博上一些压力所以提前。”刘强东这样说。有分析认为，刘强东所说的压力可能是指苏宁近期宣布发行80亿元公司债，拟筹备资金用于发展线上销售业务，这让刘强东感受到了潜在的危机。在谈及打价格战的底气时，刘强东介绍，国美和苏宁毛利高达25%，而京东毛利不到10%就可以赚钱。他预测，京东今年大小家电销售额将超100亿，其中大家电销售额将超70亿元，2013年家电销售额会突破300亿。与此对比，2011年该数据仅为21亿元。刘强东还透露，此次价格战目前未收到投资方和股东反对。而与供应商关系方面，以三星，夏普和索尼等进口家电品牌为主的供应商不支持京东此次价格战，而本次价格战主要成本来自于供应商。刘强东表示，希望京东商城和国美苏宁在供应商渠道方面将形成三足鼎立关系。刘强东还强调，本次价格战主要针对苏宁，而对于国美、易迅、当当等加入混战，刘强东则表示，“他们都是擦皮鞋的。”8月15日中午1点32分，京东方面表示，截至当时京东商城大家电品类总销售额超过2亿，而刘强东则称全国一半库存已被抢光。随后刘强东再次发出微博宣布，“8月20日，首批京东价格情报员进驻苏宁联想桥店，希望苏宁不要阻挠”。对于刘强东的针锋相对，有分析指出，苏宁在短短一个月内就通过各种渠道，筹集了130亿元资金，根据目前苏宁的发展战略，筹资的很大一部分将被用于发展线上业务，而京东成为第一个需要扳倒的对象。对此，作风一向大胆激进的刘强东，选择了先下手为强。很多人不明白，刘强东为何选中了大家电，为何又偏偏选中了苏宁的线下门店。这一切的答案，和苏宁的业绩构成有很大的关系，从财报中就能一窥究竟。苏宁2012年上半年业绩快报显示，公司营收471.9亿元，其中线上业务占11.2%，净利润达到17.4亿元，净利率3.69%。数据显示，苏宁的线上业务仍亏损状态，因此苏宁只有通过线下的高利润向线上输血，以达到扩大市场份额，进而挤压京东的目的。而刘强东正是看到了这一点，通过价格战，迫使苏宁产品线上线下同价，以此来大幅压缩苏宁线下连锁店利润。“苏宁大家电毛利率高达25%……只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思，要打就几百几百元的降！”刘强东在微博中这样说。而对于京东而言，目前大家电在整个销售中所占的比例并不多(刘强东称，只占1%)。所以，即便大家电不挣钱，也可以以微小的代价，给予对手重创。对此，刘强东也表示，“1%的品类不赚钱，我们可以接受”。另外，值得注意的是，刘强东选择此次价格战的时机也颇有深意。8月临近国美苏宁线下的销售旺季“金九银十”，此事启动针对线下比价的价格战，可以最大程度地压缩对手线下利润。更重要的是，通过挤压对手，京东的价格优势将进一步显现，将会是更多线下消费者改变消费方式，转投京东。更重要的是，刘强东已经宣布了京东的全方位发展战略———成为一家综合性电子商务平台，所有品类都将均衡发展。这意味在日后，京东和刘强东都必须面对来自各种品类的电子商务网站，以及传统零售商的竞争。未来京东将树敌无数。IPO浮出水面8月15日，刘强东还透露了一个外界极为关心的话题———“京东何时上市”。对此，刘强东介绍，价格战若不在三个月内结束，京东商城将推迟IPO一年。刘强东对此表示，这并非意味着京东将在2013年上市，而是2013年开始考虑上市事宜。刘强东有关IPO的言论一出，有给此次价格大战带来一层更深的含义：在京东IPO前，将有一个相对较长的时期不用去过多地纠结于各项财务指标。但这个“真空期”对京东而言，并不是无事可做。如果京东要想在海外上市，向外推销“中国亚马逊”的概念，就必须在未来几年内，顶住包括苏宁在内的各种对手的竞争压力，并稳步做大市场规模，进而盈利。美国投资机构Colum biaCapital投资经理张超向《经济参考报》记者表示，在海外市场，特别是美国市场，投资人除了看公司能否盈利外，更重视公司未来的预期。对一个拟IPO的公司，公司规模、市场份额、增速等因素，更被投资者看中。从这点上看，为了未来的IPO，京东在此期间牺牲一部分利益，来做大规模，扩大市场份额，是个明智之举。尽管此次刘强东仍未给出京东具体的IPO时间，但有关京东赴美上市的传闻在今年3月底就不胫而走，一度引发外界对京东的关注。而此次价格战，也再度引发外界对京东IPO的猜测。对此，有分析人士指出，京东此前的IPO消息不会是空穴来风，相关消息可能和京东的资本充裕程度有关。电子商务企业选择的“烧钱”模式，在无法盈利的前提下，最终会无奈选择上市之路。而从长远看，如果不能从根本上解决盈利问题，即便上市，京东目前的“烧钱”模式也将难以为继。自2011年4月京东完成C轮15亿美元融资后，先后四次曝出IPO传闻。2011年9月8日，市场消息称，京东将于2011年9月中旬，在美国启动IP O程序，计划融资40亿美元到50亿美元。一个月后，又再度曝出京东挑选上市承销商并计划在2012年上半年赴美IPO的消息。2012年2月21日，又有媒体报道称，京东最早将于今年3月在美申请IPO，融资规模降为20亿美元到30亿美元左右。今年3月22日，京东3月重启上市进程的消息，再度见诸报端。虽然此间刘强东多次否认相关传言，但外界对京东IP O的猜测和追问，却从未停息过。在过去的一年里，京东扩张速度一再加快，并开展了电子书、数字音乐、旅游及酒店预订、sm art汽车等多项全新业务。另外，百度原高级副总裁沈皓瑜加盟京东担任首席运营官，宏碁中国大客户部原负责人蓝烨加盟担任市场总监，O racle原全球副总裁王亚卿出任技术总监，原京东财务副总裁陈生强出任财务总监。这一系列举动也被外界视为其将进行IPO的前奏。当《经济参考报》记者问及“上述一系列动作，是否是在为IPO做准备”时，京东相关人士并未给出回答，而是选择了沉默。对于传言，尽管刘强东多次予以否认。但外界普遍认为，尽快IPO可能是刘强东所面临的唯一选择。正望咨询总裁吕伯望认为，京东目前忙着跑马圈地，建设物流配送中心同样需要大量资金。因此，京东对资金有巨大的需求，IPO是京东唯一选择。事实上，外界普遍认为京东IPO只是迟早的事情，刘强东也曾暗示，京东可能将在2013年赴美IPO。公开数据显示，京东2008年销售额为13 .6亿元;2009年增长近3倍达40亿元；2010年，京东的销售额达到102亿元，销售规模占中国内地地区网购零售份额32.5%；2011年，京东销售额增幅超过100%，达到210亿元。尽管销售数据靓丽，但却难掩京东盈利能力不足问题。京东方面也曾多次表示，公司目前不盈利，但并不缺钱。公开信息显示，自2007年起，京东先后进行了三轮融资。2007年，今日资本对京东A轮投资超过1000万美元；2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬的私人公司，联合对京东B轮投资2100万美元；2011年初，京东C轮融资获得中国互联网行业迄今为止单笔金额最大的融资，由俄罗斯投资者数字天空技术(D ST )、老虎基金等共6家基金和私人共投入15亿美元。虽然有雄厚的资金，但京东“融资、扩张、再融资”的“烧钱”模式，到目前为止，似乎并没有为京东带来盈利。对此，刘强东曾表示，京东或在2012年下半年实现盈利。一家国内主流电子商务网站的高层人士向《经济参考报》记者介绍，目前国内电子商务发展仍处在初级阶段，各大企业的主要竞争策略，还是“烧钱”抢市场。由于国内电子商务企业众多，竞争异常激烈，使得行业毛利率呈逐年下降的趋势。特别是2011年爆发的网购促销战，让行业的毛利率水平再度跳水。该人士介绍，目前国内电子商务行业的整体毛利率不超过5%，一些“烧钱”比较凶的公司，毛利率只有2%左右。尽管目前京东尚未公布毛利率水平，但据投行人士估算，京东毛利率水平不会高于行业整体水平，大约在4.5%左右。考虑到物流、人力、宣传和经营成本，京东的亏损率可能达到9%。而部分业内人士甚至认为，京东的亏损率高达15%。如果这一情况属实，2011年按销售额210亿元计算，京东亏损约为19亿元；2012年，如果京东销售额达到媒体报道的计划1000亿元，那么全年亏损将达到90亿元。两年的亏损额已远超京东C轮15亿美元的融资额度，这似乎印证了之前外界有关“京东资金链吃紧”的猜测以及一波未平，一波又起的IPO传言。对于上述有关亏损额的估算，京东未向外作出回应。不过，也有分析人士向记者表示，京东的经营状况可能并不像外界预测的那么差。IT业资深分析师王一江在接受记者采访时指出，京东之前的2012年销售目标是500亿元，如果亏损严重，又没有上市计划，不会贸然将销售目标大幅上调到1000亿元。不过，上述业内人士认为，京东调高销售目标，可能是在为上市铺路。“京东C轮融资为15亿美元，外界对其估值达到150亿美元到200亿美元。这样的体量，很难再进行下一轮融资。”该人士认为，如果京东持续亏损，尽快上市将是其唯一选择。一方面，可以解决后续融资问题;另一方面，也将给投资人一个交待。</section></article>

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